مقدمه

امروزه به دليل افزايش رقابت، بازاريابي و تحقيقات بازار به عنوان مولفه هاي پيشرفت شركت ها عمل مي كنند و با شناسايي و ارزيابي مشتريان و بازار در صدد ارائه راهكارهايي براي بهبود هدف غايي شركت ها يعني سودآوري آنها هستند.

يكي از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتي كنوني مشتري مداري و اعتقاد به اصول مشتري محوري مي باشد. در واقع عصر امروز را عصر “توليد هدفمند” نام نهاده اند. بنابراين امروزه شركت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. در اين روش كل بازار را به بخش هاي مختلفي تقسيم مي نمايند و بهترين و مناسب ترين بخش ها را بر مي گزينند و براي ارائه خدماتي سودآور، بهتر از رقباي خود، استراتژي هاي سازماني را تدوين و طرح ريزي مي نمايند.

از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.

در اين فصل سعي بر آن است تا ضمن بيان ضرورت و اهداف تحقيق و توضيح خلاصه اي از مباني و متغيرهاي بخش بندي بازار، مدل تحقيق به منظور شناسايي متغير مناسب، جهت بخش بندي بازار خودرو ارائه گردد.

1-1  بيان موضوع تحقيق

با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.

حال، با توجه به رقابتی بودن بازار خودرو در این تحقیق سعي بر اين است كه با توجه به مدل منافع پژوهی خريد به بخش بندی بازار تندر 90 پرداخته شود. برای نیل به این هدف 20 مزیت را که به نظر می رسد در خرید خودرو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد. و بر اساس این مزیت ها افراد با نیازهای مشابه را در یک گروه قرار مي گيرند. براي بخش بندي بازار مدل هاي مختلفي وجود دارد. در شكل 1-1 مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار نشان داده شده است. كه عبارتند از:1) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي  2) بخش بندي بر اساس مزايا   3) بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري

متغيرهاي اين مدل هاي سه گانه در اين تحقيق به طور كامل تشريح شده است. در مدل بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) جمعيت شناختي 2) جغرافيايي

3) روانشناختي و سبك زندگي در مدل دوم بخش بندي بر اساس مزايا متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهي 2) وضعيت خريد و همچنين در مدل سوم بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري متغيرهاي معروف عبارتند از: 1) گرايش 2) ميزان مصرف 3) وفاداري به مارك. مدل مورد استفاده در اين پژوهش براي بخش بندي بازار، مدل منافع پژوهي خريد است كه از مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار استخراج شده است. در اين مدل بازار بر اساس مزايايي كه مصرف كنندگان از خريد كالا جستجو مي كنند به بخش هاي مختلف تقسيم مي شود. نكته ديگري كه در بخش بندي بازار بايد مد نظر داشت اين است كه براي بخش بندي مبناي ثابتي وجود ندارد كه شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي كنند. بلكه براي بخش بندي متغيرها و مباني زيادي وجود دارد كه بايستي با توجه به ماهيت محصول(خدمات) و بازارها مباني مناسب مشخص و براي بخش بندي بازار انتخاب شوند.و در نهايت بزرگترين مزيت بخش بندي تعريف مجدد بخش هاي بازار و اولويت بندي آنها براي هدف گذاري و تعيين آميخته بازاريابي خاص هر بخش است.